一旦少数厂商坐稳了强势者的位子,通常都会握手言和,达成默契,不再打价格战了,而把产品和服务的价格维系在某个皆大欢喜的水平上。这就是合谋。这样显然会给在位的厂商带来更多利润,并且这种利润更稳定、更持续。

当今都市人工作繁忙,日常生活通常都就简,经常随便点点快餐填饱肚子。都市人口密集,对快餐需求量很大,因而一些快餐店生意非常火爆。张三平时就爱吃各种美食,正好在单位工作千篇一律,心累,就想着干脆出来创业算了。经过密集的市场调研,结合自己的兴趣爱好,最终把目光锁定在快餐业。现在市场上快餐五花八门,究竟做点什么产品好呢?张三的女朋友最爱吃鸡翅,各种口味的都爱吃。在女朋友的怂恿下,张三决定以鸡翅这个主题开个快餐店。张三是学经济学的,有一定的专业知识,知道餐饮业基本属于垄断竞争行业,这种行业竞争激烈,核心在于产品和服务的差异化,通过差异化竞争来赚取利润。产品和服务越有特色,在差异化竞争方面就越有优势,能赚取的边际利润也就越大。

产品和服务的差异化来自创新。如果和其他店一样,或者类似,那从消费者的角度看辨识度就很低,那这种差异化优势就建立不起来,边际利润也就难以提升。竞争越激烈,边际利润越低,按经济学教科书中的常识,当竞争白热化时,趋近完全竞争,厂商经济利润将趋近于零。对张三来说,如果到了这地步,那真还不如去上班呢。假如想让开店更划算些,就得避免陷入完全竞争的泥沼,这就需要通过创新来树立差异化优势。这种差异化是相较于同行而言的,只要自己的产品和服务比同行更有特色,品质更高,那么差异化的比较优势就会更突出,赚取高边际利润的概率也就越大。从打算创业的那会起,张三就充分认识到这一点,因而在产品和服务创新方面下了很大工夫,研发出了一系列新口味产品,还设计出了一整套全新服务体系。

事实证明,张三是成功的。他的店开张不到一个月,就开始在周边写字楼火了。订单络绎不绝。张三的店产品单价略贵,但因其口味丰富独特、品质好、服务体贴到位,深受顾客喜爱,即便比别的店贵点,还是有很多人来购买。不过,随着店铺持续经营下去,张三渐渐产生了困惑:自己的店虽然生意好,可毕竟规模有限,即便边际利润较高,总利润却不高。特别是,其他一些地方出现了模仿者,间接影响自己店的生意。这些模仿者虽然口味和品质略低些,但价格便宜,而一般的顾客对口味和品质并没有那么挑剔,价格诱惑会流失一部分顾客。接着,张三又发现,还有一些近似产品的店,虽然口味和品质都一般,但价格也不便宜,也能吸引很多顾客,这是为什么?经过仔细调查,张三发现,这类店虽然没有明显的差异化优势,但规模优势非常突出。因为这类店无一例外都是连锁模式,其分店四处开花,可以说有银行分支的地方就有这类店。对一般的顾客而言,点快餐就是图个方便,办完事或者逛街累了,就近随便找个快餐店对付一餐,非常便利。这也是这类店能吸引很多顾客的关键所在。

规模是个很神奇的因素,有了规模,不仅可获得规模经济,降低产品和服务的单位价格,更重要的是,不断扩大规模,还能在短时间内迅速覆盖潜在的市场,形成先动优势,让就近的消费者产生消费依赖。当一个厂商率先扩大规模抢占市场后,别的厂商就很难再进入,因为一旦别的厂商动了这个念头,就会面临价格战,除非这个新进入者的资源更为丰厚,否则一般的新厂商根本打不起价格战。所以,对任何行业而言,一旦少数厂商上了规模,形成规模经济的巨大优势,那么就会构成一个稳定的强势者的市场。而一旦这少数厂商坐稳了强势者的位子,通常都会握手言和,达成默契,不再打价格战了,而把产品和服务的价格维系在某个皆大欢喜的水平上。这就是合谋。这样显然会给在位的厂商带来更多利润,并且这种利润更稳定、更持续。

当一个市场形成了几个强势者,他们提供的产品和服务差异化程度反而可能下降,创新势头也可能会减缓,因为只要合谋具有稳定性,边际利润就有保障,厂商就没必要像过去那样玩命。当然,这也不是绝对的。毕竟还有众多潜在竞争者虎视眈眈,这种潜在竞争者的威胁会迫使强势者不得不继续扩大规模,并持续推动创新,从而维持强大的市场进入屏障。毕竟,只有那些具有进取心的厂商才可能获得持续的差异化优势和市场势力,而其他沉湎于市场地位的寡头则最终会被淘汰。特别重要的是,对这些强势者来说,合谋也并不稳定。道理很简单,假如其中一个厂商悄悄降低了价格,或者悄悄改善了产品和服务的品质,就可以多占点市场。假如每个厂商都这么想,那么强势者之间的竞争也会变得激烈起来。经济学的教科书在这些问题上都说得很清楚。张三自然也懂。

张三是个潜在的进入者,他想着如何才能迅速扩大规模,成为这个市场的强势者之一。但要形成规模经济,产品和服务必须在同等质量下迅速扩产,而在餐饮行业,这很难做到。好在张三的鸡翅产品满足标准化要求,能快速复制。剩下的就是扩产后的质量与风险控制以及人员培训和管理等问题了。无论如何,张三意识到了这个问题,并开始着手去做了。说不定哪天我们就能看到他的连锁店了。

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